La reproducción de estereotipos femeninos en la publicidad

                            

Una llamada de atención al cliente de reconocido supermercado. El tono de espera que sugiere como un loop infinito “somos expertas en ahorro y reinas del hogar” hasta quedarse instalado en la mente de quien llama. Un mensaje claro, reproducido hasta el hartazgo, que solo busca reforzar estereotipos femeninos patriarcales, los cuales el movimiento feminista lleva años luchando por erradicar. Una nueva generación, una nueva esperanza de igualdad, la misma lucha. Todo en un marco de deconstrucción social. Y allí en el medio, la publicidad como reproductora permanente de discursos machistas que busca mantener la vigencia del rol “histórico” de la mujer como ama de casa, madre amorosa y por supuesto, objeto de deseo. Hay que destacar que tanto la TV como el cine, pretenden mostrar una imagen de mujer independiente, inteligente, y trabajadora simulando romper dichos estereotipos, cuando, en realidad, se encargan de reforzarlos ya que la mujer es puesta siempre como débil a pesar de sus habilidades profesionales y siempre, dependiente de un hombre.

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Ahora, si bien el cine y la televisión continúan mostrando estos estereotipos intentando realizar una deconstrucción forzada en su contenido, el televidente puede ser crítico con lo que ve, aceptarlo y tomarlo como una parte del entretenimiento o cuestionarlo. En cambio, la publicidad es aún más nociva que la misma programación dado que sus efectos en la mayoría de los casos pasan inadvertidos. Es un hecho que la mujer ha logrado acceder a otros campos sociales, más allá de ese rol patriarcal impuesto de ama de casa, madre amorosa y objeto de deseo. Esto es fundamental para continuar un camino de igualdad que se viene logrando desde abajo, es decir, desde las nuevas generaciones más despreocupadas y con una apertura mental que permite una transformación social apoyada además en casi 60 años de lucha por la conquista de derechos. Lucha que aún hoy continúa.

 

Diariamente, en las publicidades elaboradas por grandes agencias, se reproduce el contrato sexual y se posiciona a la mujer como trofeo, como objeto de placer o como fanática del orden y la limpieza del hogar, un trabajo que claramente es de dos, aunque en la estructura de la pieza publicitaria se continúe naturalizando a la familia como un orden natural donde el jefe es el padre y la mujer cumpla un rol de obediencia. Esto debe ser así por siempre y no existe voluntad humana ni procesos que puedan cambiar la realidad. Para realizar un análisis sobre el tema planteado existen tres tipos de productos básicos que recurren permanentemente a la reproducción de estereotipos femeninos de corte patriarcal y estos son: de limpieza, belleza y alimentos dietéticos.

 

Productos de limpieza

En este tipo de publicidades se refuerza la imagen machista de que la mujer debe estar en el hogar; muestra que las tareas cotidianas dificultan la vida femenina y ofrece como opción de felicidad y satisfacción, sacar una mancha, limpiar el piso o lavar la vajilla con el producto que se promociona, poniendo como máxima aspiración del sexo femenino el mantenimiento de una residencia impecable.

Por otro lado, la presencia de lo masculino en la publicidad de artículos de limpieza sólo aparece como una imagen totalmente ausente de esta tarea. Es decir, el hombre no es protagonista de la publicidad ya que no es una tarea que ellos realizan diariamente. Aunque hay un caso surrealista relacionado con Mr. Músculo. El personaje animado hombre que salva a la mujer frente a la complejidad que pueda llevar una tarea de limpieza determinada. Hemos observado que en los anuncios publicitarios de este tipo la figura del hombre solo se ve ridiculizada con el objetivo de reforzar la idea de que las tareas domésticas son destinadas únicamente a las mujeres; es decir se hace visible el contrato sexual mencionado anteriormente.

 

Productos de Belleza

La publicidad de artículos de belleza refuerza y estereotipa la imagen dominante en los medios de comunicación de la mujer cuidada, delgada, rubia y con “pocas luces”. La mayor aspiración para este tipo de mujeres es perfeccionar su aspecto físico, para cumplir las expectativas sociales masculinas.

También aquí podemos observar que la mujer es puesta como objeto de deseo sexual para el hombre ya que la mayor parte de las modelos que participan en ella se encuentran semidesnudas, con ropa interior o bikinis. Estos frames no son exclusivos de la publicidad ya que se complementa reforzando y legitimando el discurso global dominante del mundo audiovisual.

 

Productos alimenticios dietéticos

Este variedad en lo publicitario es una de las más peligrosas junto con la anterior ya que son las más cercanas a propiciar trastornos alimenticios que pueden desembocar en enfermedades como la anorexia y la bulimia que en casos extremos terminan produciendo la muerte. En esto hay que destacar que actualmente el porcentaje de enfermos masculinos en estas enfermedades ha aumentado, por esto es de especial importancia realizar una visión atenta a esta publicidad. En ella podemos encontrar las características del contrato sexual, ya que están enteramente dirigidas a mujeres, ponen a prueba la autoestima del sexo femenino constantemente recordando la importancia de verse bien... Tener un abdomen chato, los glúteos firmes, y una pequeña cintura. En la mayor parte de estas publicidades, se apela a la culpa de comer alimentos altos en grasas o dulces, poniendo como única alternativa comer “light” en pos de una mejor salud. Este tipo de publicidad se incrementa con la llegada del verano, época en que la mujer comienza a vestir menos ropa, se visitan playas o piletas, provocando la desmoralización de las mujeres que en algunos casos corren al supermercado para obtener estos productos. Para concluir con este tipo de publicidad, pareciera aberrante que se transmita la idea de que para ser feliz, inteligente y exitosa hay que consumir este tipo de productos a fin de cumplir con las expectativas sociales masculinas.

 

El marketing, la publicidad, las imágenes que percibimos día tras día genera en nosotros una visión falsa y estereotipada de la vida, esta visión es generada por las grandes empresas que nos muestran lo que es por ejemplo un cuerpo perfecto, lo que debemos consumir, pensar y creer. Y la publicidad es solo una pequeña rama de todo lo que es el marketing y el mercadeo.

 

Más que víctimas de este escenario somos cómplices, ya que estas estructuras y modelos mentales que nos imponen no son advertidos como tales por la mayoría de las personas y casi siempre terminamos reproduciéndolas. Inclusive determinados tipos de publicidades sexistas como por ejemplo las de desodorantes masculinos, pueden resultar divertidas para muchos pero detrás de eso hay un terrible mensaje sobre el papel de la mujer. En este tipo de publicidades son meramente objetos sexuales. En otro tipo de publicidades como lo son los de artículos de limpieza, el lugar de una mujer es la casa, limpiar, fregar, barrer, cocinar; parece que la mujer no es capaz de desenvolverse en el mercado laboral que durante años ha sido establecido únicamente para hombres , como es por ejemplo el mundo empresarial o político, eso es lo que se pretende reforzar. Por suerte hay gente que sabe que las mujeres pueden hacer mucho más que lo que muestran los medios, demostrando estar más capacitadas para dirigir empresas. Hoy se refuerza esto con el aumento de mujeres que tienen la función de dirigir incluso, países enteros.

 

Para concluir, es fundamental construir una sociedad justa para todos, luchar contra estos estereotipos y modelos mentales que el capitalismo, la vida de consumo, el frenesí de las marcas y la publicidad nos buscan imponer; para ello será necesario dar espacio en los medios a la diversidad, buscar generar en la sociedad una conciencia de que las cosas no son realmente como estos grandes fabricantes de mentiras muestran. Fundamental será librar una batalla contra ellos, sino, las consecuencias podrían ser aún peores.

 Raúl Grinberg